品牌的月亮为什么圆？

　　深谙名牌之道的人超越了以物论物的阶段，会透过名牌看名人与名牌的关系，看经济背景人性善恶，看生活方式的不同表现，认同名牌所蕴藉的文化内涵。

　　目前世界上大多数奢侈品植根于欧美的文化土壤。由于得天独厚的历史文化背景，欧美人对名牌的理解往往比东方人更深刻。他们对名牌的来历、所代表的精神实质和所表达的风格有很明确的认识。而国内的人对西方文化的细枝末节很难了如指掌，而且由于历史文化的原因，许多人即使了解了，也很难感同身受，弄不明白为什么奢侈品的月亮怎么那么圆。

　　例如，夏奈尔有一款著名的套裙，当年美国总统肯尼迪遇刺时，倒在夫人杰奎琳的怀中，奎琳正身穿粉色的套裙。

　　再比如，CD的NEWLOOK系列，动辄采用几十米的高级面料，款式复古，努力塑造典雅、华丽、高贵、性感的女性形象。这在别的时代也许无可厚非，偏偏它诞生在二战后物质极端贫乏的1947年。当时的法国没有食物，没有取暖的煤，没有服装，布料定额供给，更要命的是，人们心中没有希望。NEW LOOK的设计者迪奥正是要通过美轮美奂的形象，点燃人们的希望。人们心头沉睡的梦被唤醒，纷纷脱下战时呆板粗陋破旧的衣服，购买最廉价的布料仿制NEWLOOK，满街华丽的衣饰驱走心头阴云，迎来春色满园。当年的政府面对心情忧郁遍地罢工的法国人都束手无策，倒是CD使得法国人重拾旧梦，昂首挺胸。而国内的名牌迷们似乎更津津乐道CD的风格如何因设计师加里亚诺的加盟而从淑女变成贵妇，而对CD何以由NEW LOOK形成的淑女风格知之甚少。

　　正是缺乏对名牌起码的理解，一些令人啼笑皆非的事发生了。某以名门淑女概念著称的大牌手袋委托调查该品牌在中国的消费者状况，结果消费者多是“小姐”。劳力士表在中国也沦为大款标志，实际上它是国外很多艺术家所喜好的东西。

　　除了天生的文化互通性，在国外，人们的实战经验较国内远为多。即便是位于贫民区的百货公司，也有专门的柜台出售各种各样的饰品。仅在英国，专销配饰品的大型连锁店就有CLAIREACCESSORY、TIERACK等几家，其密集程度不亚于北京的麦当劳肯德基，里面的饰品适用范围从两三岁的小孩到老年人，一个都不能少。正是这种精致优雅的生活方式，使西方人在日常起居的方方面面，都受到精致的呵护。这既是经济水平和文化素养较高的体现，也是奢侈品产生和发展的土壤。

　　而在国内，生活方式相对粗糙，好容易出现了“小资”一族，还被人们揶揄批判着。好在越来越多的人开始注重生活品位，懂得在不同的场合有不同的配饰。陈雪梅小姐就说：“每次去PARTY都不能穿同样的衣服，还不能戴同样的首饰，只好到珠宝商那里去借。”

　　明星做派也是传统名牌文化的重要途径。国外有一批明星八卦杂志，比如OK，HELLO等，专们介绍各界名流的生活方式，对市民生活影响很大。HELLO和OK连篇累牍地介绍时尚明星辣妹维多莉亚某年某月某日在邦德街买了几千镑的服装，她给宝贝儿子的周岁生日送了什么样的大礼包，她在赫特福德乡下价值千万英镑的豪宅的布置等等。有一次因为她说自己喜欢GUCCI品牌，全英国的时尚男女都冲进GUCCI店，险些造成脱销。好莱坞明星迈克尔·道格拉斯和泽塔·琼斯结婚，新郎在SELFRIDGE订了10万镑的鱼子酱，一经这些杂志披露，那些奇贵无比的东西立刻销量转好。台湾前些时间出了个璩美凤，在一次庭审时她穿了件BURBERRY风衣，大家看完电视转播就去扫货。明星们不经意间就担当了品牌的形象大使。

　　相较之下，国内这方面做得远远不够。每年的电影金鸡百花奖颁奖典礼，上台领奖的明星们穿得那叫一个随便，还不如私下的一个PARTY。巩俐近期一次在颁奖典礼上的亮相就因穿着过于随意而招致批评。而且有的明星还在媒体上吹嘘自己买假货、真假搭配让人无法分辨的本事。国内的时尚圈有义务向大众传播品牌文化，而且对品牌自身来说，这样的效果往往比干巴巴的广告更好。

　　尽管有种种差距，国内的奢侈品消费水平已经越来越高。大量时尚消费类媒体在做启蒙扫盲工作。最重要的是，人们的生活随着经济实力的增强变得越来越精致，对奢侈品的态度也越来越“不卑不亢”。比如钻石，很多人已经从强调宝石的大小和等级转变到强调饰品的整体美感，奢侈品开始为人服务而不是令人盲从。这才是奢侈品消费的高境界。