引论  经济全球化下的强势品牌

历史步入21世纪后，"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"、"民族与国际"等词出现的频率越来越高，那么，究竟什么是"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"呢？他们之间存在着什么样的联系，他们之间又是怎样相互作用的？在经济全球化的环境下，品牌生存和发展中国际化与本土化的矛盾日益突出，各强势品牌又是怎样处理这些问题的呢？

经济全球化

何谓"经济全球化"？从生产力的发展规律来看，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成"全球统一市场"；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。而国际货币基金组织（IMF）在1997年5月发表的一份报告中指出，"经济全球化是指跨国商品与服务贸易及资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强"〔注1〕；经济合作与发展组织（OECD）认为，"经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通讯形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减少"〔注2〕。总的来看，经济全球化是指市场经济运行机制的跨国延伸，资本、货物、服务、劳动力和信息等市场扩展到国界之外，形成世界市场，资源在全球范围内自由流动和合理地配置。

品牌与强势品牌

在当今这个经济全球越来越融合的今天，品牌生存的环境却是一个悖论，品牌原本是一个复杂的实体，却被简化到一定水平，仅仅把它们视为功能性和情感性价值的归集，即品牌识别和消费者的情感归宿。这并没有紧紧把握好品牌的含义。美国市场营销协会(American Marketing Associationg,AMA)定义委员会1960年曾经给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主或其竞争者〔注3〕。

为了对品牌有一个更加具体的理解，通常把品牌分为三大类。第一类是以品牌元素的输入为主，即强调品牌企业指挥资源以影响顾客的某种方式;第二类是以品牌的输出为基础，即消费者的理解和认知;第三类是以时间为基础的解释，进而认识到品牌的运动过程。

品牌战略在企业发展中所具有的重要性随着经济的发展，体现的越来越明显，它已不仅仅是定义中的那些内容，现在的品牌含义已大大的拓展了，它与企业的整体形象联系起来。一个好的品牌商品往往能够使消费者对其企业产生好感，进而对该企业的其他商品产生认同感，进而能够提高整个企业的形象。因此，品牌战略实际上已经演变成为企业为适应市场竞争而精心培育核心品牌产品，再利用核心品牌塑造完美的企业形象，最终提高企业整体的竞争力。也是由于这样的演变过程，使得全球范围内很多知名企业都把品牌的发展看成企业拓展国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳、NIKE等无一不是从把握品牌发展开始的，即创立自己的名牌产品。当这些产品占领全球市场后，全球化的强势品牌终于形成。

跨文化传播

由于历史等诸多方面的原因，在经济全球化的过程中，造就了一些强势的经济实体，既包括一些国家（如美国、日本等），也包括国家组成的组织（如欧共体）。这些强大的有经济实力的经济体，也形成了全球范转内的强势文化，这些文化，跟着经济的全球化，极力的向世界上其他地方扩散，在扩散的同时，对弱势文化形成可怕甚至毁灭性的打击，对于弱势民族而言，这就是文化殖民;而对于强势文化传播者而言，却是文化全球化。

经济是一切的基础，这一切，理所应当的包括政治和文化，文化依附于经济，经济的全球化重整和变化，必然会导致文化的变化，差别仅仅是时间的早晚而已，这种文化的全球性越来越突出，这种突出表现在全球共有文化的日趋同质化，或者可以说是人类文化的共性的范围越来越大，渐渐使得人类的价值、观念、精神、伦理趋于同质，这一点在以青少年、青年为主的亚文化群体表现最为明显。尽管这样，但由于各民族本身的经济和文化独特面的存在，使得区域文化的特色和一些民族的传统文化仍将存在下去，并对经济层面产生或多或少的影响。因此，跨文化传播也受到了文化差异、民族习俗、民族情绪以及迎合本土价值观的制约，而全球化的广告传播中也存在着同样的问题。

民族与国际

民族与国际，即国际化与本土化的关系。在经济和文化全球化的背景下，民族的差异化和国际的共通性是各强势品牌必需要解决的问题，各大强势跨国品牌是怎样突围这一矛盾的呢？让我们来看看各大公司在中国的策略。

可口可乐在中国的高层已经把它的营销做到了家，经常利用中国人的送礼来化解矛盾，最终实现中国人"以和为贵"的传统思想。不仅如此，可口可乐在中国传统佳节春节的前后，从包装上的阿福，到广告中的纸风车，都无不体现着浓郁的中国风情。无独有偶，西门子、NOKIA、NIKE、麦当劳、肯德基等国际著名企业在中国都采取了全球统一策略条件下的本土化营销。由此可见国际化与本土化之间并无矛盾：在任何一个民族区域里，由于文化地缘的不同，消费者的口味和习贯都不可能突变，本土化实际上是在保持和巩固国际产品基本内涵下，对经营方式和营销策略做一些适当的调整，以适应当地的自然特色和人文环境，没有本土化，国际化就无从谈起来。同样的，如果没有各具特色的国际化产品或服务做为支点，本土化就缺少了基础。或许从下面的品牌中我们可以窥知一二：

表一 最友好的"洋品牌"(单位：％) 〔注4〕

	北京	上海
大众	１１．９０	１７．１７
ＩＢＭ	１４．７６	７．０７
可口可乐	１０．９５	８．０８
微软	１２．３８	５．０５
通用	７．６２	９．６０
百事	４．７６	９．０９
西门子	４．２９	７．５８
松下	４．７６	３．０３
耐克	５．２４	１．５２
惠普	２．３８	３．４５

引论  经济全球化下的强势品牌

历史步入21世纪后，"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"、"民族与国际"等词出现的频率越来越高，那么，究竟什么是"经济全球化"、"品牌"、"文化殖民"呢？他们之间存在着什么样的联系，他们之间又是怎样相互作用的？在经济全球化的环境下，品牌生存和发展中国际化与本土化的矛盾日益突出，各强势品牌又是怎样处理这些问题的呢？

经济全球化

何谓"经济全球化"？从生产力的发展规律来看，经济全球化是一个历史过程：一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成"全球统一市场"；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。而国际货币基金组织（IMF）在1997年5月发表的一份报告中指出，"经济全球化是指跨国商品与服务贸易及资本流动规模和形式的增加，以及技术的广泛迅速传播使世界各国经济的相互依赖性增强"〔注1〕；经济合作与发展组织（OECD）认为，"经济全球化可以被看作一种过程，在这个过程中，经济、市场、技术与通讯形式都越来越具有全球特征，民族性和地方性在减少"〔注2〕。总的来看，经济全球化是指市场经济运行机制的跨国延伸，资本、货物、服务、劳动力和信息等市场扩展到国界之外，形成世界市场，资源在全球范围内自由流动和合理地配置。

品牌与强势品牌

在当今这个经济全球越来越融合的今天，品牌生存的环境却是一个悖论，品牌原本是一个复杂的实体，却被简化到一定水平，仅仅把它们视为功能性和情感性价值的归集，即品牌识别和消费者的情感归宿。这并没有紧紧把握好品牌的含义。美国市场营销协会(American Marketing Associationg,AMA)定义委员会1960年曾经给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个或一群卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个或一群卖主或其竞争者〔注3〕。

为了对品牌有一个更加具体的理解，通常把品牌分为三大类。第一类是以品牌元素的输入为主，即强调品牌企业指挥资源以影响顾客的某种方式;第二类是以品牌的输出为基础，即消费者的理解和认知;第三类是以时间为基础的解释，进而认识到品牌的运动过程。

品牌战略在企业发展中所具有的重要性随着经济的发展，体现的越来越明显，它已不仅仅是定义中的那些内容，现在的品牌含义已大大的拓展了，它与企业的整体形象联系起来。一个好的品牌商品往往能够使消费者对其企业产生好感，进而对该企业的其他商品产生认同感，进而能够提高整个企业的形象。因此，品牌战略实际上已经演变成为企业为适应市场竞争而精心培育核心品牌产品，再利用核心品牌塑造完美的企业形象，最终提高企业整体的竞争力。也是由于这样的演变过程，使得全球范围内很多知名企业都把品牌的发展看成企业拓展国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、麦当劳、NIKE等无一不是从把握品牌发展开始的，即创立自己的名牌产品。当这些产品占领全球市场后，全球化的强势品牌终于形成。

跨文化传播

由于历史等诸多方面的原因，在经济全球化的过程中，造就了一些强势的经济实体，既包括一些国家（如美国、日本等），也包括国家组成的组织（如欧共体）。这些强大的有经济实力的经济体，也形成了全球范转内的强势文化，这些文化，跟着经济的全球化，极力的向世界上其他地方扩散，在扩散的同时，对弱势文化形成可怕甚至毁灭性的打击，对于弱势民族而言，这就是文化殖民;而对于强势文化传播者而言，却是文化全球化。

经济是一切的基础，这一切，理所应当的包括政治和文化，文化依附于经济，经济的全球化重整和变化，必然会导致文化的变化，差别仅仅是时间的早晚而已，这种文化的全球性越来越突出，这种突出表现在全球共有文化的日趋同质化，或者可以说是人类文化的共性的范围越来越大，渐渐使得人类的价值、观念、精神、伦理趋于同质，这一点在以青少年、青年为主的亚文化群体表现最为明显。尽管这样，但由于各民族本身的经济和文化独特面的存在，使得区域文化的特色和一些民族的传统文化仍将存在下去，并对经济层面产生或多或少的影响。因此，跨文化传播也受到了文化差异、民族习俗、民族情绪以及迎合本土价值观的制约，而全球化的广告传播中也存在着同样的问题。

民族与国际

民族与国际，即国际化与本土化的关系。在经济和文化全球化的背景下，民族的差异化和国际的共通性是各强势品牌必需要解决的问题，各大强势跨国品牌是怎样突围这一矛盾的呢？让我们来看看各大公司在中国的策略。

可口可乐在中国的高层已经把它的营销做到了家，经常利用中国人的送礼来化解矛盾，最终实现中国人"以和为贵"的传统思想。不仅如此，可口可乐在中国传统佳节春节的前后，从包装上的阿福，到广告中的纸风车，都无不体现着浓郁的中国风情。无独有偶，西门子、NOKIA、NIKE、麦当劳、肯德基等国际著名企业在中国都采取了全球统一策略条件下的本土化营销。由此可见国际化与本土化之间并无矛盾：在任何一个民族区域里，由于文化地缘的不同，消费者的口味和习贯都不可能突变，本土化实际上是在保持和巩固国际产品基本内涵下，对经营方式和营销策略做一些适当的调整，以适应当地的自然特色和人文环境，没有本土化，国际化就无从谈起来。同样的，如果没有各具特色的国际化产品或服务做为支点，本土化就缺少了基础。或许从下面的品牌中我们可以窥知一二：

表一 最友好的"洋品牌"(单位：％) 〔注4〕

	北京	上海
大众	１１．９０	１７．１７
ＩＢＭ	１４．７６	７．０７
可口可乐	１０．９５	８．０８
微软	１２．３８	５．０５
通用	７．６２	９．６０
百事	４．７６	９．０９
西门子	４．２９	７．５８
松下	４．７６	３．０３
耐克	５．２４	１．５２
惠普	２．３８	３．４５